在宁夏贺兰山东麓的西鸽酒庄，庄主张言志与萨摩犬 “击掌” 的松弛画面，与当下中国葡萄酒行业的浮躁形成鲜明对比。当不少品牌仍在追逐 “车库酒”“小众高端” 的噱头，或是陷入 “低价内卷” 的泥潭时，西鸽用八年拓荒近四万亩葡萄园、以 “300 元酒打 100 元市场” 的田忌赛马策略，给出了另一种答案：中国葡萄酒的破局之道，在于丢掉 “伪装”，回归 “好喝、实惠、被消费者选择” 的本质。
一、行业困局：“装” 出来的泡沫与真实的生存危机
中国葡萄酒行业正经历前所未有的阵痛：上市企业净利润普遍下滑，进口酒持续挤压国产酒市场份额，消费者对 “中国葡萄酒” 的认知仍停留在 “性价比低”“口感差” 的刻板印象中。这场困局的根源，在于行业长期陷入 “装” 的误区 —— 用虚假噱头掩盖产品力不足，用复杂概念吓跑普通消费者，最终在 “伪高端” 与 “低端内卷” 之间迷失方向。
（一）“伪高端” 陷阱：用噱头替代品质，把消费者推给进口酒
不少国产葡萄酒品牌热衷于打造 “小众高端” 人设：限量几千瓶、标价数千元，冠以 “车库酒”“大师酿造” 的标签，却忽视了核心的口感与性价比。这种 “装高端” 的操作，本质上是对市场的误判 —— 真正的高端消费者有成熟的进口酒品鉴经验，不会轻易为国产 “伪高端” 买单；而普通消费者则因高价望而却步，转而选择百元内的进口平价酒。正如张言志所言：“这些行为是在把真正的消费者推得越来越远，推着他们去选择进口酒里性价比高的品牌。”
（二）“专业化” 绑架：用知识壁垒隔绝大众，失去消费基础
行业另一大 “装” 的表现，是过度强调 “专业化”，人为构建消费门槛。从复杂的产区术语到繁琐的品鉴礼仪，再到 “单宁”“酸度” 的专业解读，让喝葡萄酒变成了一场 “考试”。这种做法看似在提升行业格调，实则隔绝了大众消费者 —— 当年轻人觉得 “喝杯红酒还要被‘鄙视’”，自然会转向更轻松的精酿啤酒、白酒。数据显示，90 后、00 后认为葡萄酒 “社交属性弱”，本质上是对这种 “装腔作势” 的消费场景的排斥。
（三）“无根化” 发展：无产区背书、无品质沉淀，品牌难以立足
传统国产葡萄酒品牌的 “装”，还体现在 “无根化” 运营 —— 缺乏自有葡萄园，依赖全球采购原酒进行灌装；没有明确的产区定位，既不依托宁夏、怀来等新兴产区的风土优势，也无法形成差异化竞争力。这种 “工厂化生产” 模式，只能提供 “葡萄酒” 这一品类认知，却无法在消费者心中种下 “中国葡萄酒好喝” 的种子，最终在进口酒的冲击下节节败退。
二、西鸽实践：不 “装” 的破局者，用品质卡位稀缺生态位
在行业集体 “装” 的浮躁中，西鸽酒庄选择反其道而行之：不追风口、不造概念，而是以 “国际品质、国产价格” 为锚点，在 400 亿存量市场中精准切分 “高品质国产酒” 的稀缺生态位，成为 “很多人第一瓶中国好酒” 的记忆点。
（一）产区扎根：八年拓荒四万亩葡萄园，夯实品质根基
西鸽的 “不装”，首先体现在对产业规律的尊重。葡萄酒的核心是 “风土”，而风土的载体是葡萄园。西鸽用八年时间在宁夏贺兰山东麓拓荒近四万亩葡萄园，规模堪比美国历时半个世纪的酒业巨头，成为中国发展最快的精品酒庄。这种 “慢投入” 看似与当下追求快回报的商业逻辑相悖，却为品质打下了坚实基础 —— 自有葡萄园不仅能控制原料品质，更能依托宁夏干燥少病害、光照充足的风土优势，酿出具有国际竞争力的葡萄酒。正如张言志所说：“葡萄酒一定是‘国别 + 产区 + 品牌’的组合，无根的品牌很难发展。”
（二）定价务实：田忌赛马策略，用高性价比打动消费者
面对进口酒的竞争，西鸽没有陷入 “高价对标” 或 “低价内卷”，而是采取 “田忌赛马” 的务实策略：用成本 300 元的酒，定价在 100-200 元价格带，与同价位的进口酒比拼品质。这种定价逻辑的核心，是让消费者用 “进口平价酒” 的钱，买到 “进口中高端酒” 的品质，从而建立对 “中国葡萄酒” 的信任。2024 年，西鸽年营收达数亿元，且销售额全部由 200 元以上价位段产品构成，证明了 “不装” 的性价比路线的可行性 —— 消费者愿意为 “好喝不贵” 的中国葡萄酒买单，而非为噱头付费。
（三）去专业化：让喝葡萄酒回归 “轻松享受” 的本质
西鸽的 “不装”，还体现在对消费场景的重塑。张言志明确提出 “葡萄酒不该是一场考试，应该是一种轻松的享受”，拒绝用专业术语绑架消费者。在营销中，西鸽不强调复杂的品鉴知识，而是聚焦 “口感醇厚”“果香浓郁” 等直白描述；在渠道上，既扎根传统经销商体系触达商务消费群体，又通过线上渠道承接大众需求，避免 “线上线下对立” 的内耗。这种 “去专业化” 的做法，降低了消费门槛，让葡萄酒从 “小众品鉴” 回归 “日常饮品” 的本质。
（四）国际化视野：不迷信 “出海”，立足本土打国际战争
与不少品牌热衷于 “海外镀金” 不同，西鸽的 “国际化” 从不 “装”—— 不刻意追求海外市场的声量，而是将国际品质标准带回中国。张言志认为：“中国市场本身就是国际战场，我们在这里就是和全世界竞争。” 西鸽聘请国际酿酒师团队，采用国际先进的酿造设备，却坚持 “中国产区、中国消费” 的定位。这种 “扎根本土、对标国际” 的思路，既避免了 “出海” 的高成本与低回报，又能在国内市场与进口酒正面竞争，逐步建立 “中国葡萄酒 = 高品质” 的认知。
三、行业启示：中国葡萄酒的未来，在于丢掉 “伪装”、回归本质
西鸽的成功，为陷入困境的中国葡萄酒行业提供了重要启示：想要打破进口酒的围剿、赢得消费者认可，关键在于丢掉 “装” 的执念，回归产业本质与消费本质。
（一）产品为王：用 “好喝不贵” 替代 “噱头高价”
行业必须摒弃 “高价 = 高端” 的误区，将重心放在 “提升品质、控制成本” 上。一方面，要扎根产区，发展自有葡萄园，依托宁夏、怀来等产区的风土优势，形成差异化口感；另一方面，要优化生产工艺，降低中间成本，让国产葡萄酒在 100-300 元主流价格带具备与进口酒竞争的性价比。只有让消费者喝到 “好喝不贵” 的中国葡萄酒，才能建立品类信任。
（二）去专业化：用 “轻松场景” 替代 “知识壁垒”
葡萄酒行业需要适度 “去专业化”，打破品鉴礼仪、专业术语构建的消费壁垒。在营销中，多使用大众易懂的语言描述口感；在场景上，推动葡萄酒进入家庭聚餐、朋友小聚等轻松场合，而非局限于商务宴请、专业品鉴。只有让消费者觉得 “喝葡萄酒很简单”，才能扩大消费基础，吸引年轻人尝试。
（三）品牌聚焦：用 “产区背书” 替代 “无根化运营”
国产葡萄酒品牌需要建立 “产区 + 品牌” 的双重认知。一方面，行业应合力打造宁夏贺兰山东麓、河北怀来等产区的公共品牌，提升产区知名度；另一方面，企业要依托产区优势，聚焦核心产品线，避免 “sku 过多分散精力”。正如西鸽坚持 “少 sku、高品质”，通过聚焦形成品牌记忆点，才能在市场中脱颖而出。
（四）渠道协同：用 “线上线下共生” 替代 “对立内耗”
企业应摒弃 “线上线下对立” 的思维，建立 “线下种草、线上拔草” 的协同模式。线下通过经销商触达核心消费群体，建立品牌信任；线上通过电商平台、社交媒体扩大声量，承接大众需求。同时，警惕 “去渠道化” 的陷阱 —— 传统渠道的信任感与触达效率，是纯线上渠道无法替代的，只有二者结合，才能实现可持续增长。
四、结语：不 “装” 的中国葡萄酒，才能真正被选择
中国葡萄酒行业的困局，从来不是 “进口酒太强”，而是 “自己太装”—— 用噱头掩盖品质，用专业隔绝大众，用无根化运营失去根基。西鸽酒庄的实践证明，当企业丢掉 “伪装”，扎根产区、聚焦品质、务实定价，就能在存量市场中找到增量空间，成为消费者 “愿意选择” 的中国葡萄酒。
未来，中国葡萄酒的竞争，不再是 “谁更会装高端”，而是 “谁更懂消费者”。只有那些愿意沉下心来种葡萄、酿好酒，让葡萄酒回归 “好喝、实惠、轻松” 本质的品牌，才能真正打破进口酒的围剿，让 “中国葡萄酒” 不再是一个尴尬的品类标签，而是消费者心中 “值得信赖” 的选择。