一、合作落定：微软广告DSP业务的“新归宿”
自宣布关停后，微软广告的DSP业务终于找到了接盘侠——亚马逊。10月7日，微软广告全球合作与零售媒体副总裁琳恩·乔尔索（Lynne Kjolso）发布博客，宣布亚马逊与微软建立首选DSP及认证库存来源交换合作关系。此次合作的核心信息集中在以下三点：
- 微软广告的DSP需求方平台Invest将在2026年2月28日前关闭。
- Invest上的广告主将由亚马逊DSP接管。
- 微软广告的供应方SPP平台Monetize，将加入亚马逊CES计划（Certified Supply Exchange），成为亚马逊DSP上的核心供给方之一。
顺带说明，DSP（Demand Side Platform）是广告主用于自动化购买流量的系统，能帮助品牌在数千家媒体上“一站式买广告”，投放策略、预算控制、受众定向和效果归因等功能均集中在一个平台完成。而SSP（Supply Side Platform）则是媒体或平台用来自动化售卖广告位的系统，助力内容方（如新闻网站、视频平台）将广告库存以最优价格出售，接入多个买家以实现流量变现最大化。一个是“流量买家”的系统，一个是“流量卖家”的系统，两者通过广告交易市场连接，构成了程序化广告的底层逻辑。
回顾微软在广告领域的扩张路线，从收购Xandr开始，其野心可见一斑：构建一套完整的程序化广告栈，涵盖DSP到SSP，从自有媒体（MSN、Outlook、Xbox、LinkedIn）到开放网络，再配合Bing搜索与Copilot生态，原本有望成为“广告的AI平台范式”。2025年Q2，微软广告收入达到34亿美元，同比增长9.2%，创下历史新高。按全年计算，微软广告业务的营收规模可能突破140亿美元，已跻身全球广告营收前五的平台。但最终，微软还是放弃了构建完整广告栈的旧战场，转向由Copilot驱动的“对话式广告体验”——一个它认为能与AI主航道深度融合的新战场。
二、战略收缩：微软放弃DSP业务的现实考量
在公关层面，微软声称放弃DSP业务是“为了聚焦核心业务”“优化产品线”，但更现实的真相是：微软的商业模式并非依靠广告支撑，这场仗既不划算，也无胜率。
DSP业务从未成为微软广告业务的增长引擎。根据databeat的数据，Invest在DSP的市场占比仅在6%~8%之间。与Google、Amazon、The Trade Desk等头部玩家相比，其规模过小、操作体验欠佳，且不具备任何平台独占性资源。
运营一个全球化DSP，绝非搭个平台、对接几批预算就能成功的生意，而是一场长期重投入、重服务、重合规的系统工程。需要持续优化广告主体验、打磨投放策略工具、建立归因体系、集成跨域数据，还要不断适应政府监管、应对隐私政策的动态变化。
对于当下的微软而言，这样的业务离战略主航道实在太远。如今的微软，资源主要押注在四大支柱上：AI（Copilot）、搜索（Bing）、云服务（Azure）和办公生态（M365）。在这个大盘中，DSP业务既不“性感”，也非高优先级，始终像是“顺手带一程”的资产，而非押注未来的核心棋子。在聚焦与瘦身并举的战略背景下，退出DSP领域也就顺理成章。
但微软并未完全离开广告领域，它选择保留Monetize——一个面向媒体方、服务供给侧的SSP平台。相比DSP“面向外部预算、争夺客户”的重运营逻辑，SSP更像一个内向型的技术平台。它无需跑销售拉预算，核心是负责把广告库存包装、连接、变现好，关键在于撮合与提效，而非营销与拓展。
打个比方，微软广告以前像是经营一家大型广告超市，要负责货源、采购、销售一条龙；而现在的广告业务结构，更像是自建一个内部配送中心，只为自己的几家门店供货，规模不一定最大，但效率最高、耦合最紧。可以说，DSP是进攻策略，属于市场逻辑；SSP是内修策略，是生态逻辑。这也是微软放弃Invest这类买方平台外拓角色，却保留Monetize这类供给平台的原因——后者能更高效地变现自己的流量生态。
三、选择背后：为何是亚马逊接盘？
在众多潜在“接盘者”中，微软选择亚马逊，看似匪夷所思——毕竟微软和亚马逊在云计算、企业级AI等领域是直接竞争对手。但在广告领域，微软并非没有选择，而是别无选择。
全球最大的独立DSP是TTD，它正处于加速“去中间商化”的阶段，其OpenPath计划绕过SSP，强调媒体直连与买方效率。若让TTD接盘微软DSP，双方在产品哲学、生态边界和资源布局上的出发点截然不同，协同成本高、战略摩擦大，难以实现深度融合。至于谷歌，更是不可能的选项——这家正处于美国司法部反垄断调查中的公司，绝不会高调并购或接手另一个DSP，即便只是合作。
亚马逊则具备独特优势：拥有庞大的自有媒体（零售广告位）、数据闭环（用户-搜索-购买），还有强大的技术栈和全球资源整合能力。最重要的是，它不像TTD那样强调开放市场、媒体中立，而是愿意接手一个“实用主义”的DSP资产。
当然，微软也有自己的盘算。它保留了SSP平台Monetize，并将其正式加入亚马逊的CSE计划。该计划可理解为一个白名单机制，通过CSE，亚马逊DSP不再局限于体系内的自有库存，还能触达包括内容网站、视频平台、新闻媒体在内的站外资源，且仍可使用亚马逊内部最强的武器——购物意图数据。
这意味着，即便用户在新闻网站阅读文章，亚马逊也能“认出”其是近期浏览过婴儿用品的用户，并精准投放相应商品广告。这种“站外投放+站内意图”的组合，大幅提升了转化效率，同时压低了中间环节成本。
CSE对广告主的诱惑在于，不仅能高效访问微软生态中的广告库存（包括部分独家资源包和特别合作媒体），更重要的是这些资源能与亚马逊的购物行为数据打通，实现更精准的投放与更可衡量的转化。对媒体方而言，这也是一次机会——借助与亚马逊的整合，Monetize上的广告位将获得更多优质需求，广告填充率和成交价格有望提升，同时技术侧的深度对接也能优化交易效率。
不过凡事皆有代价，接入CSE就必须接受亚马逊设定的游戏规则：标准化的接入接口、预设的定价模型，以及以亚马逊信号为主导的交易结构。微软Monetize加入CSE后，虽能将自身库存纳入亚马逊广告流转体系，实现与受众数据、定向机制的打通，但这既是利己选择，也是一种适度依赖。
综上，微软与亚马逊的合作，是微软认清自身资源禀赋与战略重点后做出的决策——将广告这个日益系统化的生意，交给更愿意投入的对手。而这个“对手”并不认为程序化广告市场的参与者都能独立履责、协同运转，更倾向于亲自架桥、掌控路径、设定规则。短期看这降低了迁移摩擦，但长期会固化流量与数据的路径依赖：越多预算在亚马逊生态内流转，越难回头支持那些坚持中立性的技术服务商。长期后果可能是：上游媒体的议价能力被削弱、下游代理的定价权被重塑，行业利润被重新分配到拥有数据闭环的平台一端。
四、行业变局：程序化广告从“市场逻辑”到“生态逻辑”
不得不承认微软的选择具有商业理性：资源有限、主航道明确、对抗Google的成本巨大，将这盘“消耗性”的买方工作交给能出效果的平台，是务实且短期内对客户负责的做法。但务实并不意味着无后果。
数字广告最初的理想形态，是构建一个买方中立、卖方多元的开放市场。无论是Google AdX的公开竞价逻辑，还是TTD倡导的“独立DSP”路线，背后都是平台化共治的愿景——买卖双方在统一机制下各取所需、各显其能，靠效率赢得竞争。但现实却愈发背离这种传统理想主义。
越来越多的科技平台选择闭环化、垂直化、自控化的广告路径：控制内容端、掌握流量入口、整合交易数据、塑造规则机制。市场逻辑终究变成了生态逻辑——程序化广告从多角色自治的市场，逐渐转向由平台主导的生态。
若说市场逻辑强调价格主导、角色分工明确、交易透明且可替代性强；那么生态逻辑更侧重于一体化协作、平台主导路径与标准，强调“效率至上”而非“自由竞价”。对程序化广告而言，这一变化至关重要，也为整个行业生态敲响警钟：在广告这场技术游戏里，“中立”越来越难，“开放”越来越贵，“独立”越来越稀缺。