茅台与钻石：超高端品类的价值回归之路

日期：2026-01-18 15:42:58 / 人气：20

茅台与钻石，这两大曾经的超高端标杆，正逐步褪去虚高溢价，回归其本质价值。

2025年，天然钻石零售价较近年高点回落34%，其中1克拉以下中小钻石的回收价仅为购入价的20%-40%，30分以下的碎钻更是失去钻石本身的计价意义，只能按戒托残值核算。茅台虽未陷入钻石这般惨淡境地，却也迎来了深度调整周期，一篇《一夜跌回10年前》的报道，精准戳中了市场对其走势的关注。

将二者并列探讨，核心在于它们曾共享一套几乎 identical 的超高端品类增长剧本。

一、超高端品类的共同增长逻辑

戴比尔斯缔造的钻石商业帝国，与茅台构建的白酒行业金字塔，都牢牢依托三大增长支柱：稀缺性塑造、身份价值绑定、价格体系维护。

首先，二者的稀缺性并非天然禀赋，而是后天精心设计的商业结果。钻石的稀缺神话源于长期垄断：1888年戴比尔斯创立后，通过收购南非金伯利矿、控股纳米比亚近海矿等操作，将全球90%的原钻产量纳入中央销售组织（CSO），再以严格的看货会制度把控供应。买家需缴纳巨额保证金，按固定配额与定价拿货，一旦拒绝便可能被永久剥夺合作资格。这种强垄断格局，让普通碳元素晶体蜕变为“稀缺奢侈品”，巅峰时期毛坯钻到成品钻的溢价高达600%。

茅台的稀缺性则来自产能与渠道的双重管控。茅台酒的生产依赖独特工艺与核心产区限制，产能天然有限；同时企业通过严控经销商数量、维持出厂价与指导价的价差，人为制造“一瓶难求”的局面。2021年巅峰时期，飞天茅台批价突破3800元，部分经销商单日囤货销量可达6万瓶，单日收入超亿元。

其次，二者均跳出商品本身，将品牌与高阶价值深度绑定，让消费者为情感与叙事买单。钻石的成功，源于对爱情叙事的终极营销：戴比尔斯联合智威汤逊推出“钻石恒久远，一颗永流传”的经典广告语，通过好莱坞电影植入、向皇室赠礼等方式，将钻石与永恒爱情强绑定。后续又通过定义“4C标准”、引导“月薪三个月买钻戒”的消费观念，让钻石成为婚庆刚需，20世纪80年代全球每10枚婚戒中，就有9枚经其认证。

茅台则承载了身份象征与投资属性的双重标签。虽未正式获批“国酒”称号，但这一认知早已深入人心，叠加深厚的历史文化底蕴，使其成为商务宴请、人情往来的硬通货——摆上茅台意味着对场合的重视，饮用茅台则成为圈层身份的体现。同时，长期以来“只涨不跌”的市场预期，让茅台化身“液体资产”，2021年前后，投资者囤茅台如同配置理财产品，甚至衍生出茅台质押贷款业务。

最后，超高端品类的核心逻辑是“价格决定价值”，保价成为二者的生命线。即便遭遇经济衰退，戴比尔斯也极少直接降价，而是通过缩减产量、给予经销商灵活提货权等方式稳定价格，避免消费者形成“钻石贬值”的认知。茅台更是将保价作为核心战略，严厉打击囤货炒价行为，曾重罚82家囤货经销商、取缔400多家违规经销商。

反观五粮液，曾推行“保量优先”战略，通过子品牌复制、贴牌扩张、经销商数量激增等方式扩大产能与品类，巅峰时期旗下拥有近百个品牌，经销商群体鱼龙混杂。最终，这一战略导致品牌价值稀释，曾经的行业领先地位被茅台反超，成为反面例证。

值得注意的是，这类模式存在品类先天限制。同为“高端滋补品茅台”的东阿阿胶，2019年率先出现市场波动，核心症结便在于保质期——其保质期仅为5年，过期后无法流通，囤货周期受限，临近保质期时易引发集中压价清仓。而茅台保质期可达30年，理论上还能长期存放，这为其囤货属性提供了基础保障。

二、增长逻辑失灵的底层原因

钻石价格暴跌、茅台陷入调价周期，超高端品类的传统增长逻辑为何在当下失效？核心在于社会消费生态的根本性变革。

其一，人为建构的稀缺性，难抵供应扩张与技术冲击的双重瓦解。对茅台而言，稀缺性随产能持续提升逐渐稀释：新中国成立前夕，茅台酒年产量最高仅60吨；1977年增至750吨，1996年突破5000吨；2023年基酒产量达5.72万吨，较上年增加0.4万吨，再创历史新高。产能激增叠加渠道放量，让曾经“一瓶难求”的场景彻底成为过去。

对钻石而言，技术进步直接戳破了稀缺神话。1879年至1928年，钻石合成的理论假设逐步落地，如今培育钻石技术已日趋成熟。2025年数据显示，三克拉培育钻石的批发价仅为天然钻石的十分之一，且同比暴跌50%。更关键的是，2018年美国联邦贸易委员会（FTC）修改钻石定义，删除“天然”限定词，让培育钻石与天然钻石在品类定义上平起平坐，彻底瓦解了“天然即稀缺”的认知基础。

其二，虚拟价值丧失年轻群体认可，理性消费成为市场主导。年轻一代未经历传统消费启蒙与大基建时代的消费浪潮，不再为刻意营造的品牌故事买单。对钻石而言，“永恒爱情”的叙事对年轻人吸引力大幅下降，00后消费者普遍认为培育钻石与天然钻石外观无差异，更倾向于将资金投入具备变现能力的黄金——黄金是资产，钻石只是故事。

茅台的身份标签也在年轻群体中逐渐淡化。95后上班族的酒局中，鲜有主动提议喝茅台的场景，果立方调酒、金星茶味精酿等更具个性的饮品成为主流。即便购买茅台，也多是用于给长辈送礼、家庭聚会等实用场景，而非通过饮用茅台彰显身份。

其三，消费降级叠加政策调控，需求端持续收缩。经济下行周期中，高端消费品往往首当其冲，叠加政策层面的调控引导，茅台与钻石的核心需求场景均受到冲击。白酒与高端餐饮行业的震荡，既有政策影响的因素，更离不开疫情以来消费降级、平替消费的趋势。钻石的处境同样严峻，全球结婚率持续下滑导致核心婚庆场景萎缩，经济下行压力下，消费者进一步缩减奢侈品支出，天然钻石作为非必需品，需求被持续挤压。

三、代际消费转换下的价值重构

这场市场变革的本质，是一场代际消费观念的迭代。对年轻人而言，钻石不再是爱情的唯一象征，茅台也只是一瓶高品质白酒，所有依赖虚拟价值支撑的品类，都在被迫剥离溢价、回归本质。

时寒冰曾指出，稀缺性并非永恒，而是受时间、供需关系与替代品的多重影响。再稀缺的商品，也敌不过技术进步、供应扩张与消费降级的共同作用。但市场规律往往并非线性演进，而是存在周期性轮回。年轻人如今将茅台还原为“酒”的本质，却也会催生属于他们时代的“新茅台”——可能是小众酒水、潮流球鞋、盲盒藏品，或是血统高贵的宠物。而这些当下的潮流符号，或许再过两代人，也会被贴上“过时”的标签，届时茅台或许又能凭借其深厚底蕴，重新回归时代焦点。

本文来自微信公众号：黄晓军BizJournal，作者：黄晓军

作者：门徒娱乐