西贝创始人贾国龙，已将所有希望压在了一碗焖面上。
近日，不少网友发现，西贝在上海的首家门店悄然“换壳”，摘下沿用17年的西贝招牌，以“天边砂锅焖面”的全新身份重新开业。这家开设于2008年的门店，是西贝进军上海市场的起点，如今却成为西贝关店转型的首个样本。就在同一天，贾国龙还在上海静安、嘉定两地同步开出两家新店，实现“三店齐开”的扩张态势。
从今年3月北京798园区开出首家门店至今，短短两个月时间，“天边砂锅焖面”已在全国开出11家门店，扩张脚步持续加速。但伴随快速扩张而来的，并非预期中的口碑爆棚，而是源源不断的差评——部分门店中差评占比已超20%，“锅比脸大，面比手小”的吐槽刷屏评论区，这场关乎西贝生存的“自救实验”，从一开始就充满了不确定性。
一、两月狂开11家，西贝原址“换壳”加速
“天边砂锅焖面”的扩张，始终与西贝的收缩紧密绑定。今年年初，贾国龙公开披露，2025年9月至2026年3月，西贝累计亏损预计将超6亿元，同时确认将关闭全国102家门店，约占门店总数的30%，涉及近4000名员工。这也意味着，经历2025年9月的预制菜风波后，这家创立38年的餐饮巨头，正式进入战略收缩期。
在宣布关店的同时，贾国龙也明确了转型思路：西贝将采取“关一批、转一批、保留核心一批”的策略，不会放弃西贝主品牌，将保留核心门店持续运营，而“转一批”的核心承接者，正是新品牌“天边砂锅焖面”。从扩张轨迹来看，这一策略正在快速落地——已开出的11家焖面馆中，多数为西贝原址改造，北京合生汇的西贝门店近日也已闭店装修，围挡上已出现“天边砂锅焖面”的品牌广告，美团平台上也已能查询到该店信息，即将成为北京第二家焖面馆门店。
此次上海“三店齐开”中，浦东东方路门店尤为引人关注。这家门店面积达2400多平方米，设有350个餐位，是目前上海规模最大的“天边砂锅焖面”门店，而它的前身，正是2008年西贝进入上海的首家门店。17年前，西贝从这里起步，十多年间在上海拓展至约70家门店；17年后，这家承载着西贝上海记忆的“起点之店”，成为首个完成“换壳”的标杆，也预示着西贝的转型已进入加速阶段。
据品牌官方透露，未来“天边砂锅焖面”还将继续在上海、深圳、呼和浩特等城市布局，进一步扩大扩张范围。从首店落地到11家门店铺开，不到两个月连开10家的速度，足以看出贾国龙押注焖面赛道的迫切心态——这不再是此前推出子品牌的“试水”，而是一场关乎西贝生存的“背水一战”。
1、品牌定位：主打家乡特色，人均腰斩下沉
与西贝主品牌主打西北菜、人均100元以上的定位不同，“天边砂锅焖面”主打贾国龙家乡内蒙古巴盟的特色砂锅焖面，核心品类涵盖砂锅焖面、砂锅汤面，同时搭配卤味、砂锅菜、凉菜等辅助菜品，人均消费控制在50元左右，较西贝主品牌人均几乎腰斩，明显下沉至大众消费市场。
门店工作人员表示，新品牌与西贝在服务模式、定价上差异显著，“以前西贝客单价偏高，现在人均也就几十元，不少顾客都会问两者的区别，其实除了团队有部分传承，整体是完全不同的品牌”。
2、团队与供应链：西贝原班人马，强调“非预制菜”
尽管品牌定位下沉，但“天边砂锅焖面”的核心团队仍延续西贝基因。门店工作人员透露，目前门店为“西贝原班人马”，服务标准也完全延续西贝体系，这也让不少消费者产生“换汤不换药”的质疑。不过也有北京门店工作人员表示，门店员工并非全是西贝老员工，存在部分新招聘人员。
值得注意的是，当被问及预制菜相关问题时，上海门店工作人员明确表示：“不是预制菜，我们以前的品牌（西贝）也没有预制菜。”这一表述，显然是针对此前西贝的预制菜风波——2025年9月，西贝因被曝光部分菜品使用预制菜，引发消费者信任危机，此次新品牌反复强调“非预制菜”，也是希望重建消费者信任。
从经营现状来看，不同门店客流差异明显。上海新店因未做宣传、未推出优惠活动，客流量相对平稳，暂无需排队等位；而开业近两个月的北京798园区首店，客流已趋于稳定，工作人员表示“中午店里基本都要排队”，看似人气火爆，但背后的口碑隐患早已显现。
二、中差评超20%，口碑两极分化引质疑
对于一个新品牌而言，开业初期的口碑直接决定其生存空间，而“天边砂锅焖面”的口碑表现，显然并不理想。目前，该品牌多家门店的大众点评评分普遍偏低，其中一家门店评分仅3.6分，绝大多数店铺评分均在4分以下，远低于行业平均水平。
其中，最先开业的北京798园区门店表现最为典型。该门店评分仅3.9分，累计已有839条用户评价，其中44条差评、126条中评，中差评占比超过20%。一位餐饮行业人士直言，这个评分对于新品牌而言并不乐观，“要知道，门店的人还是西贝的人马，他们熟知点评的运营逻辑，这个分数就说明了一些问题”。
从用户反馈来看，评价呈现明显的两极分化。好评主要集中在“用料扎实、干净卫生”“味道有特色，符合预期”，有消费者直言“贾国龙的新品还是不错的”，认可其食材品质与西北风味；但差评的吐槽点则高度集中，主要围绕三个方面：一是性价比不足，“锅比脸大，面比手小”成为最热门的吐槽，不少消费者表示，看似量大的砂锅，实际面条分量极少，与50元的人均定价不匹配；二是口味不及预期，有消费者反馈“完全没有西贝的感觉，没有做出焖面的香味”“面条偏硬，配菜单调”；三是服务与效率问题，“上菜速度太慢”“服务员响应不及时”等吐槽也频繁出现。
事实上，这并非贾国龙首次推出子品牌。公开资料显示，此前他曾推出贾国龙中国堡、西贝小牛焖饭等多个子品牌，但多数存活期较短，未实现规模化发展便逐步退出市场。与此前不同的是，此次的“天边砂锅焖面”，并非“第二增长曲线”的野心投射，而是西贝陷入亏损、面临生存危机后的“自救实验”，但从目前的口碑来看，这场自救之路，注定不会平坦。
三、西贝“换壳”背后：生存压力下的无奈抉择
“天边砂锅焖面”的快速扩张，本质上是西贝在生存压力下的无奈转型，而其背后，是贾国龙对西贝现有困境的破局尝试。从股权结构来看，“天边砂锅焖面”的营业主体为北京西贝腾格里餐饮管理有限公司，由内蒙古西贝餐饮集团有限公司全资持股，贾国龙作为实际控制人，总持股比例超66%，这意味着，新品牌的成败，直接关系到贾国龙的核心利益，也关系到西贝的未来。
1、核心困境：亏损加剧+信任危机
西贝的困境，始于2025年的预制菜风波。当时，西贝被曝光部分菜品使用预制菜，与此前“现做现卖”的宣传相悖，引发消费者信任危机，客流量大幅下滑，业绩持续承压。贾国龙公开披露的亏损数据显示，2025年9月至2026年3月，西贝累计亏损预计超6亿元，闭店102家、涉及4000名员工的收缩计划，也足以看出其困境的严重性。
在这样的背景下，推出“天边砂锅焖面”，一方面是为了承接西贝关闭门店的场地、人员，降低转型成本；另一方面，也是希望通过下沉定价、主打特色品类，重新吸引消费者，重建品牌信任，找到新的盈利增长点。
2、转型隐患：消费者敏感+模式存疑
尽管贾国龙寄予厚望，但“天边砂锅焖面”的转型仍存在诸多隐患。首先，消费者对“换汤不换药”的敏感，成为新品牌的最大阻碍。由于核心团队、服务体系均延续西贝，不少消费者认为，这只是西贝的“换壳”操作，并非真正的全新品牌，难以消除此前预制菜风波带来的信任阴影。
其次，性价比争议难以化解。“锅比脸大，面比手小”的吐槽，本质上是消费者对“价格与价值不匹配”的不满。50元的人均定价，在焖面赛道中属于中偏高水平，但分量不足、口味不及预期的问题，让不少消费者觉得“不值”，这也会直接影响复购率。
此外，贾国龙过往子品牌的失败经历，也让市场对新品牌的前景持谨慎态度。此前推出的贾国龙中国堡、西贝小牛焖饭等，均因定位模糊、竞争力不足而退出市场，此次“天边砂锅焖面”虽然贴合贾国龙的家乡特色，但能否跳出“昙花一现”的怪圈，仍未可知。
四、结语：自救之路，道阻且长
从西贝上海首店的“换壳”，到两个月11家门店的快速扩张，贾国龙用“天边砂锅焖面”，写下了西贝自救的第一笔。但中差评超20%的口碑困境，“锅比脸大，面比手小”的消费者吐槽，以及过往子品牌失败的阴影，都让这场自救之战充满了不确定性。
对贾国龙而言，“天边砂锅焖面”不仅是一个新品牌，更是西贝的“救命稻草”。它需要解决的，不仅是口味、性价比的问题，更要打破消费者对西贝的负面印象，摆脱“换汤不换药”的质疑。人均50元的焖面，能否跑通可持续的商业模式，能否承载起西贝的自救希望，目前仍是一个问号。
西贝的“换壳”转型，也是餐饮行业巨头在困境中寻求突破的一个缩影。在消费升级与市场竞争加剧的当下，如何平衡品牌传承与创新、性价比与品质，如何重建消费者信任，是所有餐饮企业都需要面对的课题。贾国龙的焖面实验，究竟是能让西贝走出困境、重获新生，还是会重蹈此前子品牌的覆辙，仍需时间给出答案。
正文完